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    マック、復活の切り札は「ファミリー路線」 客離れ止まらず…コンビニも脅威

    くそ高いマックなんかにわざわざ行く理由がない。
    100円マックと100円ナゲットと無料コーヒーで十分w

    2期連続の減収減益に苦しむ日本マクドナルドホールディングス。原田泳幸会長の下で「デフレの勝ち組」として業績を伸ばしてきたが、昨年の定番商品値上げ以来、客数がマイナス圏で推移するなど客離れに歯止めがかからない。2014年12月期は「ファミリー路線」にかじを切って既存店売上高の3期ぶりプラスを目指すが「中食需要」を奪い合うコンビニエンスストアも立ちはだかる。「回復には数年単位の改革が必要」(証券アナリスト)とする見方が根強い。

    「中食市場が伸び、マックの優位性がなくなりつつある」。中核事業会社、日本マクドナルドのサラ・カサノバ社長は今月6日、13年12月期連結決算の会見で危機感をにじませた。

    昨年11~12月の既存店客数は前年比10%超のマイナス。通期の客単価を上げたにもかかわらず、売上高は6.2%落とした。昨年8月に社長に就任したばかりのカサノバ氏にとって、日本におけるマクドナルドの課題を突きつけられた格好だ。

    「100円マック」などの低価格商品で客数を増やし、高単価商品のキャンペーンで売上高全体を伸ばす-。それが04年の社長就任以来、8期連続で既存店売上高を上げた“原田マジック”の黄金パターンだった。

    しかし12年後半、季節限定商品の削減が裏目に出た。さらにハンバーガーなどの定番商品を値上げした13年5月の価格改定が、客離れに拍車をかけた。

    この間にコンビニ各社は、手ごろな価格のドリップコーヒーで集客し、サンドイッチなどの拡販につなげる戦略が奏功。全国の店舗数は5万を突破し、「業界の枠を超えてファストフードの客を奪いたい」(大手コンビニ幹部)と攻勢を強める。

    巻き返しを狙うカサノバ氏が打ち出したのは、家族連れの集客力を向上させることだ。今期は既存店への設備投資費を倍増させ、子供向け遊戯設備の新設や入れ替えを進める。家族客が多い店舗には、トレーを運ぶなどのサービスを専門にする店員を新たに配置し、小さな子供を連れた親の来店を促す。カサノバ氏は宅配サービスの強化なども挙げ、「どんな顧客に対しても最適な価格と価値を提供したい」と意気込む。

    マクドナルドの新しい戦略について、いちよし経済研究所の鮫島誠一郎主席研究員は「いわば原点回帰。まっとうで正しい路線だ」と評価する。家族客はマック全体の35%を占め、客単価も高いだけに業績回復の鍵となる。販促キャンペーンを多用した「原田路線」と比べ、接客サービスの改善は地味だが、王道といえる。

    その半面、客足が戻るまでには時間がかかる。今期の業績予想は、既存店売上高を0~1%増と手堅く見積もる。鮫島氏は「ファミリー路線の定着には2~3年かかるだろう」と分析。「コンビニから客足を奪い返す手段とはいえず、分かりやすい短期的な施策も必要だ」と提案する。

    また、野村証券の繁村京一郎シニアアナリストは「目新しさで客を引きつけても長続きしない」と指摘する。そのうえで、今春の消費税率引き上げも念頭に「客足の回復が先決で、低価格志向への訴求は欠かせない」と強調する。

    今年1月のマックの販売実績は、セット価格700円前後の期間限定キャンペーンが客単価を押し上げ、既存店売上高が前年同月比3.4%増と7カ月ぶりに改善。しかし、客数は5.3%減となり、9カ月連続のマイナスに終わった。カサノバ氏の路線変更の成果が問われるのはこれからだ。
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